中新网评:敢搞抽奖的品牌,别玩文字游戏
简介
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中新网北京1月21日电(记者 刘星晨)满心期待参与活动一个月,本以为奖品是能抵御寒冬的羽绒服,结果到手的却是让人心凉的“羽绒服挂件”。
据极目新闻等媒体报道,近日,知名运动品牌MLB在社交媒体发布抽奖活动称,“12月期间,积极参与MLB微博互动,即有机会获得MLB惊喜好礼。”MLB在微博中提示用户点击海报查看互动规则,而海报上印有羽绒服样品,相关博文还带有“MLB羽绒服”话题标签。
品牌方事后回应称,根据活动规则,中奖者将获得对应礼品,若未写明具体奖品则为随机发放。
从羽绒服到迷你挂件,一句“礼品随机发放”,看似为品牌节省了一件羽绒服的短期成本,实则消耗了长期积累的消费者好感。
无论是出于对品牌的信任,还是对产品本身的认可,消费者参与抽奖,是希望以自己在活动中投入的精力换取相应的回报,同时也无形中帮助品牌实现了曝光、互动等预设目标。
MLB作为经营者,发布有奖互动活动,虽未直接销售商品,但其本质是以招揽客户、提升知名度、获取流量等商业目的为导向,附带提供物品、奖金或其他利益的行为,已构成《规范促销行为暂行规定》中所界定的有奖销售。
上海九泽律师事务所芮欢月律师指出,根据该规定第十三条,以及《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条,经营者在开展有奖销售前,应当明确公布奖品名称、种类等信息,并确保活动真实、信息公开、过程公平,方便消费者知悉。
当抽奖海报以模特身穿MLB工装羽绒服为主体画面时,消费者自然会将“羽绒服”与“惊喜好礼”联系起来。从模糊的活动规则,到事后的官方解释,MLB利用消费者的“合理期待”,打了一次擦边球。这种“文字留悬念+视觉强暗示”的做法,显然不是“奖品随机发放”所能解释的。
从法律角度看,《中华人民共和国广告法》第四条明确规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
芮欢月律师认为,此类信息呈现方式,不仅在广告合规方面存在瑕疵,涉及违反有奖销售中奖品信息应明确披露的规定,甚至可能构成虚假宣传或虚假广告。
抽奖活动本应是品牌增强用户粘性的有效方式,而打擦边球的行为,只会让消费者在收到实物时感到被“误导”,此前对品牌的好感也可能瞬间消散。
对品牌而言,以透支消费者信任为代价,节省几件奖品的成本,实在得不偿失。长期积累的信任危机,远非几句解释或道歉所能轻易化解。品牌营销可以讲究方法,但真诚必须落到实处。诚信经营,才是给消费者最好的“惊喜好礼”。别让消费者满怀期待而来,却失望而归。(完) 【编辑:田博群】
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